W tym artykule zajmiemy się zasadami skutecznej komunikacji w sprzedaży ubezpieczeń, czyli jak rozmawiać, żeby skutecznie porozumiewać się z klientem i mieć na niego wpływ. Oczywiście pisząc „wpływ”, nie miałem na myśli manipulacji, a raczej stworzenie atmosfery zrozumienia i pozytywnych „wibracji”. W dzisiejszych czasach na każdym kroku spotykamy się z nieudolną manipulacją: „jest pan w grupie wybranych klientów”, „mamy dla pana specjalną ofertę”, „wiem, że dasz sobie z tym radę”. Na nieszczęście dla tworzących te komunikaty, ludzie są najczęściej na nie uodpornieni i doskonale wyczuwają tak zwaną „ściemę”. No cóż, klient też się uczy. Najczęściej na swoich błędach. Jakie w takim razie powinny być zasady, dzięki którym będziesz miał wpływ na swoich klientów? OGRANICZENIE MÓWIENIA W ROZMOWIE Z KLIENTEM Po pierwsze, w kontakcie z klientem, ogranicz mówienie do niezbędnego minimum. W trakcie rozmowy powinieneś stosować jak najmniej wypowiedzi twierdzących. Obecnie komunikacja przeciążona jest zbyt dużą ilością słów. Większość ludzi chcąc przekonać rozmówcę do swoich racji, po prostu go zagaduje. Przypomnij sobie ostatnią rozmowę telefoniczną z handlowcem, który próbował Ci coś sprzedać przez telefon. Po przywitaniu i sprawdzeniu, czy masz czas na rozmowę, do rozmowy … nie dochodzi. Handlowiec przez kilka minut opowiada o swojej propozycji a na końcu pyta, czy jesteś zainteresowany. Jeśli odpowiedź będzie brzmiała „NIE”, to zadaje pytanie typu: Dlaczego? Takie pytanie wkurza i hormony agresji u klienta gotowe. Niejednokrotnie uczestniczyłem na spotkaniach, zebraniach, gdzie szef gadał, gadał, gadał. „Panie Adamie, zajmę przed szkoleniem 15 minut, bo chciałbym moim podwładnym coś jeszcze powiedzieć” Zazwyczaj mam wtedy godzinę wolnego. „Zrobimy warsztaty, uczestnicy stworzą sobie pomysły do…”. A potem szef gada pół dnia, jak to on by ten problem rozwiązał. Przez gadulstwo w zarządzaniu rozmywa się główny wątek rozmowy, która często schodzi na manowce i rozmowę o niczym. Jest jeszcze jedna ważna rzecz. Dużo mówiąc, masz szansę powiedzieć coś, co nie było potrzebne, a mogło zaszkodzić w relacji z rozmówcą. Pamiętam na warsztatach scenkę, w której agentka powiedziała do klienta (z rozpędu) – „Jesteśmy w czołówce firm ubezpieczeniowych w Polsce, obecnie mamy trzecie miejsce”. „A kto jest pierwszy?” – zapytał klient. No i najważniejsze. Jak myślisz, kto czuje się lepiej podczas rozmowy – ten, który mówi, czy ten, który słucha? Chcąc wywołać pozytywny efekt podczas rozmowy, powinniśmy wzmacniać poczucie wartości rozmówcy. Nasze gadulstwo nam w tym na pewno nie pomaga. Gadaniem wzmacniasz swoje „ego”, obniżając jednocześnie „ego” rozmówcy. Pamiętaj też, podczas przydługich wypowiedzi rozmówca najczęściej po prostu się nudzi. AKTYWNE SŁUCHANIE Przejdźmy do drugiej zasady skutecznej komunikacji. Aktywne słuchanie jest najważniejszym priorytetem w rozmowie. Dzięki aktywnemu słuchaniu możemy poznać motywację rozmówcy, jego styl komunikacji, styl myślenia, priorytety, wartości itp. Jako przykład podam wymianę zdań pomiędzy dyrektorem oddziału i jego agentem. Rzecz dotyczyła konkursu sprzedażowego i ewentualnym uczestnictwie agenta w konkursie. „To, co panie Andrzeju, na pewno ma pan ochotę pojechać do Grecji dzięki temu, że zakwalifikuje się pan w konkursie”. Agent odpowiada „Eeee, Panie dyrektorze, ja …”. Nie zdążył dokończyć: „Da pan sobie radę, wierzę w pana, przecież kiedyś już pan sprzedał tyle samo. Także wpiszę pana na listę biorących udział w konkursie”. No i po sprawie. Co oznacza aktywne słuchanie? 1️⃣ Po pierwsze – skupienie się na rozmówcy. Wycisz swój wewnętrzny dialog i ocenę bieżącą tego, co mówi rozmówca. Skoncentruj się również na mowie ciała rozmówcy. Jest ona tak samo ważna, jak słowa, które wypowiada. Mowa ciała może ostrzec przed nieszczerością drugiej osoby. Dzieje się tak, kiedy jest niespójna z wyrażanymi słowami. Ktoś mówi: „Cieszę się bardzo z tego zadania…”, a jednocześnie ucieka wzrokiem, wykonuje nerwowe ruchy rękoma itp. 2️⃣ Po drugie analizuj wypowiedzi. Szukaj motywów i logiki wypowiadanych zdań. Często dzięki temu możesz poza powierzchownością wypowiedzi odnaleźć drugie dno albo odkryć, że tak naprawdę to, co mówi, na przykład twój podwładny, nie trzyma się kupy. Dzięki analizie wypowiedzi możesz również zaplanować kolejne kroki i stworzyć bardziej skuteczną rozmowę. „W ostatnim roku stracił Pan 20% swojej bazy klientów” stwierdził menadżer w rozmowie ze swoim agentem. „Wie Pan, po prostu kryzys, ludzie nie mają pieniędzy, inne firmy mają tańszą ofertę, nie likwidujemy właściwie szkód i klienci odchodzą”. Co czytasz między wierszami? Jaka jest presupozycja (drugie dno) tej wypowiedzi? Pomyśl o tym przez chwilę. Pierwsza myśl to, on ma rację. Wszystkie problemy, które przedstawił, istnieją naprawdę. Skupiając się na pierwszej myśli, wielu menadżerów przyzna rację swojemu rozmówcy. A przecież ta wypowiedź być może oznacza również, że po prostu doradca problem zrzuca na czynnik zewnętrzne. Wszyscy są winni tylko nie on sam. Ma pasywną postawę i czeka, aż świat na zewnątrz poprawi mu biznes. Ma przekonanie, że to ile zarobi, nie zależy od niego. Jeżeli nie uwzględnisz również tego w rozmowie, to skupicie się na analizie okoliczności i z tej rozmowy nic nie wyniknie. Jeśli weźmiesz to pod uwagę, to skierujesz rozmowę na nowe tory. Na przykład, co on może zrobić, żeby zdobyć nowych klientów? Co robi jego kolega, że pomimo problemów na rynku systematycznie powiększa swój biznes, choć pracuje w takich samych okolicznościach? Dzięki temu, choć na chwilę, nakierujesz myślenie rozmówcy na niego samego. Mam dla Ciebie małą pracę domową: w tym tygodniu skup się na dopuszczeniu rozmówców do głosu, nie przerywaj im, skup się na słuchaniu i zachęcaj do szerszych wypowiedzi. Analizuj ich wypowiedzi i szukaj dodatkowych informacji, które możesz z nich wyczytać. Jakie są najczęstsze błędy związane ze słuchaniem Słuchanie to najtrudniejsza sztuka, głównie dlatego, że nigdy nie uczono nas słuchać. Mówiąc w uproszczeniu, niewłaściwe słuchanie sprowadza się do tego, że osoba czeka tylko na swoją kolej, żeby mówić. Każde z poniższych faux-pas związanych ze słuchaniem tworzy zwykle dystans i prowadzi do rozczarowania. Twój rozmówca nie czuje się wysłuchany, może się obrazić i z pewnością się wycofa. Podam kilka najczęstszych błędów związanych ze słuchaniem. 1️⃣Pośpiech i gadulstwo. Bardzo często związane z osobami, które są naturalnymi gadułami, mówią szybko i dużo, najpierw mówią potem myślą. Ich mózg niecierpliwi się, jeśli rozmówca wydłuża swoją wypowiedź lub mówi powoli i stosuje pauzy. 2️⃣ Wyciąganie pochopnych wniosków. Dzieje się tak w przypadku rutyny, która podpowiada doradcy, z jakim typem sprawy ma do czynienia. Tworzy to czasami błędne założenia, które w dalszych etapach brutalnie weryfikuje rzeczywistość. 3️⃣ Kończenie zdania za klienta. Ten problem w komunikacji wiąże się z poprzednimi dwoma złymi nawykami. Jest ich skutkiem i może bardzo negatywnie wpłynąć na budowanie pozytywnej relacji z klientem. 4️⃣ Okazywanie zniecierpliwienia. Większość z nas uważa, że jest ciągle zabiegana. To napięcie może powodować wysyłanie sygnału w kierunku klienta, zwłaszcza jeśli nie jest w segmencie premium. Pamiętajmy, że tak naprawdę każdego klienta powinniśmy traktować z równym szacunkiem. 5️⃣ Wtrącanie zakłóceń w postaci „ja też” lub „a u mnie to dopiero”. Są to tak zwane „zachowania imprezowe”. Podczas spotkań towarzyskich przebijamy się opowiadaniem o naszych przygodach i doświadczeniach. Niestety ten nawyk możemy nieświadomie przemycić do rozmów z klientami, pogarszając tym samym komfort klienta i poczucie bycia docenionym. 6️⃣ Zbyt wczesne prezentowanie rad i rozwiązań. Jeśli nie dokonasz pełnej diagnozy poprzez pytania i słuchanie klienta, twoje rady mogą być nietrafione. A tym samym pozbawisz się okazji do sprzedaży. 7️⃣ Pseudosłuchanie (udawanie, że się słucha). Twój mózg myśli szybciej niż ludzie mówią. To oznacza, że często się dekoncentruje i wykorzystuje swoje zasoby na tworzenie schematów myślowych podczas wypowiedzi klienta. Tym bardziej, jeśli coś cię właśnie kłopocze lub wypowiedź klienta coś ci przypomniała. 8️⃣ Skłonność do osądzania innych. Ta cecha prowadzi nas do niepotrzebnych wewnętrznych analiz i myśli, które zaburzają proces aktywnego słuchania. Dodatkowo może to odbić się na mimice i mowie ciała i dać sygnał klientowi, że coś jest nie tak. 9️⃣ Brak reagowania. Problematyczne zwłaszcza przy rozmowach telefonicznych. Pełna cisza po twojej stronie może zaniepokoić klienta, bo przecież nie widzi, co teraz robisz. W trakcie rozmowy telefonicznej nie możemy skorzystać z pomocy wizualnych, aczkolwiek wszyscy stosują dopowiedzenia, by potwierdzać przebieg rozmowy. Pewne niebezpieczeństwo kryje się jednak w stałym stosowaniu tych samych dopowiedzeń, takich jak „aha, aha, aha, aha, aha” lub „tak, tak, tak, tak, tak”. Warto różnicować dopowiedzenia, aby wykazać się dobrą techniką aktywnego słuchania. Słowa w rodzaju „doskonale”, „rozumiem”, „dobrze”, „tak”, „słusznie”, „z pewnością”, „oczywiście” czy „zdecydowanie tak” zachęcają i motywują, a także sygnalizują, że zwracasz uwagę na to, co klient mówi. ZADAWANIE PYTAŃ Teraz skupimy się na jednym z najważniejszych narzędzi w komunikacji – zadawaniem pytań. Właściwych pytań zadawanych we właściwym momencie. Poniżej przedstawiam zalety strategii opartej na zadawaniu pytań. Zalety biologiczne Pytania nie mogą na ogół być uznane za atak (o ile są zadawane spokojnie i rzeczowo), a więc jest małe prawdopodobieństwo włączenia negatywnych emocji u rozmówcy. Oczywiście oprócz treści jest ważna również forma zadawania pytań. Wszelkie tony agresji lub złośliwości nadają tej samej treści różne znaczenie. Na przykład pytanie: „Czy jesteś zadowolony ze swoich wyników?” w zależności od tonu i intonacji może oznaczać: pytanie kontrolne o neutralnym wydźwięku (chcę sprawdzić, czy o taki wynik chodziło rozmówcy), pytanie oceniające (forma daje sygnał, że taki wynik oceniam jako negatywny), pytanie z pochwałą w głosie. W procesie sprzedaży takim niebezpiecznym pytaniem jest pytanie „Dlaczego?”. Zastosowane w sytuacji, gdy klient ma obiekcję, często odbierane jest jako atak. Dlatego warto zastępować je na przykład pytaniami typu: „Co stoi na przeszkodzie? Co pana powstrzymuje?” Pytania drażnią intelekt, tak, że dzięki nim najlepiej można usunąć blokadę myślową, która mogłaby się ewentualnie pojawić. Załóżmy, że klient nie widzi sensu ubezpieczenia majątku swojej firmy. Zamiast używać własnych argumentów, które najczęściej nie działają na klientów, możemy użyć pytań tak, żeby klient sam doszedł do wniosku, że potrzebuje ubezpieczenie. „Czy pana zdaniem istnieje, chociaż minimalne ryzyko takiego zdarzenia jak…?”. Następne pytanie mogłoby brzmieć – „Na jakie zagrożenia finansowe byłby pan wtedy narażony?”. Zalety psychologiczne Każde pytanie jest w pewnym sensie wyrazem troski. Pokazuje uznanie i respekt do drugiej osoby, buduje przy tym most do drugiego człowieka, zapobiegając mijaniu się bądź skierowaniu przeciw sobie. Pytania pomagają w uzyskaniu pozytywnej atmosfery tak, że zmniejszone zostaje ryzyko wystąpienia niechęci rozmówcy. Zalety logiczne Dostajemy informacje, które są pomocne w dalszym działaniu. Sprawdzamy informacje partnera rozmowy. Sprawdzamy, czy nie zachodzi nieporozumienie. Wyczuwamy koleiny myślowe drugiego człowieka. Unikamy więc wprowadzenia go w zły nastrój, gdyby nasze informacje wydawały mu się atakować jego stereotypy. Dowiadujemy się, jakie argumenty ma on w swojej walizce, zanim pokażemy mu swoje karty. Za ich pomocą będziemy mogli zastosować najlepsze rozwiązanie. Dzięki pytaniom kontrolnym rozróżnimy pretekst od zastrzeżenia, co da nam ważną wskazówkę odnośnie do strategii rozmowy. Prowadzimy drugą osobę w rejon, gdzie chcielibyśmy, żeby się znajdowała. Żeby rozwijać w sobie umiejętność zadawania pytań, trzeba świadomie obserwować swoją komunikację. Łapać się samemu na nadmiernym mówieniu, spowolnić proces rozmowy. To najczęściej pośpiech i zbyt duża szybkość mówienia obniżają jakość rozmowy. Następnym krokiem jest formułowanie prostych pytań. Spróbuj od dziś prowadzić rozmowy, których celem jest uruchomienie mówienia rozmówcy. Postaw sobie zadanie polegające na podtrzymaniu jego wypowiedzi poprzez zadawanie mu pytań. Załóż, że chcesz się dowiedzieć jak najwięcej o jego punkcie widzenia danej sytuacji. „Jak pan to widzi?”, „Co by Pan zrobił?”, „Co jeszcze może Pan od siebie dodać?”. Zauważysz, jak wiele tracisz, nie wykorzystując potencjału rozmówcy. Sprzedając przez wiele lat ubezpieczenia, zauważyłem, że najłatwiejszym sposobem nawiązania pozytywnej relacji z klientem jest pozwolić mu mówić i pobudzać jego wypowiedzi poprzez zadawanie pytań. Jeśli masz współpracowników, dzięki zadawaniu pytań często uaktywnisz ich potencjał i wykorzystasz ich kreatywność, jednocześnie wysyłając własny umysł na chwilowy wypoczynek. Dlatego bądź od dzisiaj osobą ciekawą innych ludzi. I pytaj, pytaj, pytaj… ZAAWANSOWANE METODY ZADAWANIA PYTAŃ W SPRZEDAŻY UBEZPIECZEŃ Skupimy się teraz na zaawansowanych metodach zadawania pytań w rozmowie handlowej. Głównym celem zadawania pytań jest pobudzenie klienta do myślenia w kierunku, który sprzyja naszym celom sprzedażowym. Na przykład możemy użyć pytań, żeby uświadomić klientowi potrzebę ubezpieczenia. Warto zastosować pytania również, kiedy klient ma obiekcję. Przecież bezpośrednia konfrontacja z zastrzeżeniem klienta poprzez własne argumenty najczęściej kończy się dyskusją, która nie powoduje korzystnej decyzji klienta. Pytań używamy również, aby dowiedzieć się czegoś o kliencie, uzyskać informacje przydatne do prowadzenia rozmowy. Przeprowadźmy klasyfikację technik zadawania pytań. Pytania ustalające Najczęściej zadawane pytania. Służą do ustalenia faktów, podejścia klienta do różnych spraw itp. Przykłady takich pytań: W jakiej firmie ubezpiecza Pan swój majątek? Jakie składniki swojego majątku ma Pan ubezpieczone? Czy ważne jest dla Pana zabezpieczenie dochodów płynących z firmy na wypadek różnych zdarzeń losowych? Czemu do tej pory nie ubezpieczył Pan…? Czy Pana zdaniem istnieje ryzyko takiego zdarzenia jak…? Dzięki zadawaniu pytań ustalających nie błądzimy w rozmowie z klientem. Ustalamy, co jest dla niego ważne, jak wygląda obecnie jego sytuacja ubezpieczeniowa, jakie ma podejście do idei ubezpieczeń itd. Na przykład, jaki ma sens przedstawianie oferty ubezpieczenia, jeśli klient uważa, że wszystkie firmy ubezpieczeniowe to złodzieje. Dopóki nie popracujemy nad jego przekonaniem, tak aby spojrzał na tę kwestię w innym świetle, klient nie podejmie decyzji „na tak”, niezależnie od jakości oferty. W przypadku ubezpieczeń na życie odkrycie priorytetów rozmówcy, czyli tego, co jest dla niego najważniejsze, jest podstawą skutecznej sprzedaży. Jeśli klient ma rodzinę, a jednocześnie jest mu obojętny ich los w sytuacji, gdyby go zabrakło, to będzie uciekał od wydatku, który nie jest powiązany z jego wartościami. Jeśli jednak ma dużo zainteresowań, z których nie chciałby nigdy zrezygnować i realizować je nawet na emeryturze, to dla agenta pojawia się światełko w tunelu. Podsumowując, pytania ustalające używamy najczęściej w początkowej fazie rozmowy tak, żeby dzięki uzyskanym informacjom skupić się w rozmowie z klientem na rzeczach dla niego najważniejszych. Pytania informacyjne Pytania informacyjne służą do przekazania klientowi informacji użytecznej w prowadzeniu rozmowy handlowej. Forma pytania ma za zadanie skupić uwagę klienta na informacji zawartej w pytaniu. W klasycznych formach komunikacji, gdzie informacje są przekazywane w postaci zdań twierdzących, bardzo trudno jest utrzymać uwagę rozmówcy na naszych wypowiedziach. Dzieje się tak, ponieważ mózg szybciej „obrabia” informacje niż jesteśmy w stanie mówić. W związku z tym, po prostu zaczyna się nudzić i kreuje własne myśli zakłócające odbiór. Przy zadawaniu pytać, konieczność odpowiedzi zmusza klienta do koncentracji na treści pytania. Przykłady pytań informacyjnych: Czy wspominał Panu ktoś o tym, że w przypadku śmierci właściciela firmy (dotyczy jednoosobowej działalności gospodarczej) kredyt obrotowy staje się natychmiast wymagalny i trzeba go spłacić? (pytanie edukujące i jednocześnie uświadamiające klienta). Co Pan sądzi o tym, że w mojej propozycji ma Pan możliwość…? (pytanie przekazujące informację o produkcie). Jak Pan uważa, czy to, że w takiej sytuacji wspólnicy muszą spłacić rodzinę zmarłego wspólnika, może spowodować duże problemy finansowe? (pytanie z pogranicza przekazania informacji i ustalenia). Jak Pan ocenia sytuację, w której wykluczenia w Pana dotychczasowej umowie, takie jak… doprowadziłyby do braku wypłaty odszkodowania? (delikatne skoncentrowanie klienta na wadach dotychczasowej umowy, najczęściej tańszej. Taka forma nie będzie odebrana przez klienta jako atak, co najczęściej ma miejsce, kiedy agent, walcząc o klienta, wprost atakuje ofertę konkurencji). Dodatkową zaletą pytań informacyjnych jest wzmacnianie w rozmowie poczucia własnej wartości klienta. Początki pytań takie jak: „Czy Pana zdaniem…”, „Jak Pan uważa…”, „Co Pan sądzi o …” są wyrazem szacunku i wzmacniają pozytywną relację z klientem. Dlatego nie zalecam pytań rozpoczynających się od słów: „Czy wiedział Pan o tym, że…”, „Czy jest Pan świadomy, że…”. Warto na koniec wspomnieć, że powyższe metody zadawania pytań mogą przydać się również w zarządzaniu zespołem. Dzięki nim poznasz lepiej swoich podwładnych i ich priorytety oraz będziesz mógł nieinwazyjnie i skutecznie przekazywać im informacje.